Net kai pramonės analitikas Bainas padvigubina 2017 m. Prabangos prekių rinkos augimo prognozes nuo 1–2 proc. Iki 3–4 proc., Nurodydamas vartojimą tiek Europoje, tiek Kinijoje, kompensuodamas silpnumą JAV ir Pietryčių Azijoje; prabangos pasaulis su tokiais prekių ženklais kaip „Burberry“, „Michael Kors“, „Tiffany“, „Ralph Lauren“, „Tod’s“ ir „Coach“ vis dar kelia silpną paklausą, tačiau vienas prekės ženklas vis dar atrodo užmarštin ir atspindi plačiosios prabangos rinkos mažėjimo tendencijas. Kaip toks pasirodymas yra įmanomas (ar net tikėtinas), kai „Hermes“ ir toliau daro savo geidžiamus „Hermes Birkin“ krepšius vis labiau prieinamus?

Paskelbęs 7,7% augimą, „Hermes“ nepateisina lūkesčių. Kaip?

Prabangus mokslas: Kodėl „Hermes“ nori, kad jūs negalėtumėte atsisakyti savo rankinių (bet galite sau leisti kitus daiktus)

Pasak „BNP Exane Paribas“ prabangos prekių skyriaus vadovo Luca Solca, „Hermes“ sugebėjo pasiekti norimą kulto statusą, naudodamas gerai parengtą verslo strategiją - „varginančią vartotojų paklausą“ - tai reiškia, kad kaip „Hermes“ verslas skraido priešingai nei bandė. ir išbandyti ekonominiai modeliai. Pagrindinė ekonomikos teorija diktuoja, kad didėjant paklausai pasiūla paprastai didėja, kad atitiktų paklausą (siekiant realizuoti ir padidinti pelną), tačiau kai pasiūlos kreivė pradeda viršyti paklausą, kainos pradeda kristi.

Vis dėlto, kai apyvartoje yra mažiausiai milijonas „Birkin“ maišelių, ekonomikos teorija prognozuoja proporcingą beveik visų prekių ir paslaugų rūšių kainų sumažėjimą, tačiau „Hermes“ suvaldė vartotojų paklausą tokiu laipsniu, kad ne tik nemažėja „Hermes Birkin“ maišelių kainos. , jų daugėja!

Hermesas Birkinas kairėje ir Kelly, nuotrauka dešinėje.

Paaiškinti šį reiškinį daugelis ekonomistų kreipiasi į Thorsteiną Bunde Vebleną, žinomą norvegų ir amerikiečių ekonomistą, sociologą ir kapitalizmo kritiką. Savo 1899 m. Knygoje Laisvalaikio teorija, Veblen pabrėžia, kad pastebimas vartojimas yra vykdomas siekiant parodyti turtus ar pažymėti socialinę padėtį; Todėl kuo didesnė kaina, tuo didesnė paklausa, nes prekės kaina pati savaime yra statuso paskelbimas, kodėl gi kitaip perkamas Richardas Mille, bet aš vengiu. Taigi, kalbant apie „Veblen“ prekes, tokias kaip „Hermes“ krepšiai, mokslas prieštarauja tradicinei ekonomikos teorijai.

Tai pasakė „Hermes“, kad „veblen goods“ paaiškinimas yra per daug supaprastintas. Nors žurnalas 1843 skelbia, kad „Hermes“ krepšiai yra „nepastebimi“ dėl logotipų trūkumo, nurodant pasaulinį „Gucci“ dvigubų G ženklų pripažinimą, „Hermes Birkin“ ir „Kelly“ parašo dizainas daro šiuos gaminius išskirtiniais statuso simboliais. Nors ši teorija atrodo teisinga, nes „Gucci“ ir „Louis Vuitton“ iš tikrųjų imasi daugiau mokesčių už „logotipų neturinčias“ nematytas rankines ir aksesuarus, tereikia nueiti į „Gucci“ parduotuves, kad pamatytumėte, jog jų tylesnių rankinių yra daug. Ar tikrai paaiškinimas slypi kitur?

„Hermes“ rožinis-auksinis „Collier de Chien“ Barenijoje, juodasispsas ir angliškasis žaliasis epizomas

Pirma, mes turime suprasti, kad „Hermes“ verslo strategija „suklaidinti vartotojus“ sukasi aplink, kad žmonėms būtų labai sunku nusipirkti labiausiai norimus produktus, pvz. „Birkin“ ir „Kelly“ rankinės; Antra, jie tai daro, kol dar įmanomą tangencialų prekės ženklų asociaciją - nuo 100 USD „Hermes“ kvepalų iki 400 USD šalikų, tai yra produktai, kuriuos pasiekia tradiciniai atlyginimus gaunantys darbuotojai, mėgaudamiesi išskirtinumo aura, kuri tęsiasi nuo labai paklausių maišelių, tokių kaip Birkin ir Kelly .

Noro mokslo supratimas: dopaminas

Kai jūsų vidutinis tarnautojas mato 100 USD „Hermes“ kvepalus iki 400 USD šalikų, tai yra pasiekiamos prekės, susijusios su neprieinamais krepšiais. Taigi biologinis mokslas paaiškina „halo efektą“, kuris išplečia „Birkin“ pageidaujamumo aurą iki „Hermes“ kolekcijos pradinio lygio produktų - tai gali būti ne pats daiktas (dar žinomas kaip „Birkin“), kurio trokštate, tačiau pasiekiamas kitas produktas. Todėl vidutinių pajamų rinkos segmente „Hermes“ užaugina rinką, kurioje pilna „netrukus pasitaikančių“ Hermes gerbėjų, su mažomis, pasiekiamomis prekėmis, išlaikydama savo norą tvirtai sutelkti dėmesį į aukščiausią tikslą. Kiekvieną kartą, kai mes perkame „Hermes“ produktą, mes gauname nedidelį dopamino kiekį ir ši „gera savijauta“ fiziologinė reakcija yra tai, kas sulaiko mūsų susidomėjimą prekės ženklu, nes tai teikia malonumą ir verčia alkaną kartoti tos dopamino dozės procesą.

Didelių pajamų rinkos segmente „Hermes“ vadovaujasi skirtinga strategija - laukiančiųjų sąrašu, tačiau laukiančiųjų sąrašas niekada nebūna per ilgas, pakankamas, kad išlaikytų jūsų susidomėjimą ir visiškai nenuvylė prekės ženklo. Psichologine prasme šis strategijos aspektas susijęs su numatymo kūrimu. Laukimas yra pagrįstas smegenų dalimi, vadinama smegenėlėmis, kontroliuojančiomis „automatinį,„ negalvojančią “elgseną. Vis dėlto grynasis poveikis priklauso ir nuo dopamino - numatant visada žaidžiant, žmogaus smegenys CRAVES dopaminą. Dopamino stimuliacija įvyksta tada, kai patiriame ir tikimės gerų dalykų. Numatant teigiamus įvykius, dopaminas patenka į smegenų cheminius kelius.

„Hermes“ šilkas virpa

Paprasčiau apibūdinant, „Hermes“ verslo strategiją galima apibendrinti kaip didelę pardavimo apimtį, kurią sušvelnina vartotojų supratimas apie išskirtinumą, gaminant produktus, kurie yra pasiekiami siekiamiems tikslams ir yra tiesiog nepasiekiami tiems, kurie tai gali sau leisti. Abi lygties puses lemia tai, kaip prekės ženklas vaidina mūsų dopamino lygį per paprastas psichologines strategijas.

„Hermes“ ir jo neprieinamumo fanera

„Hermes“ tiesiog pažeidžia visas šiuolaikinės mažmeninės prekybos taisykles, nes prabangūs konglomeratai pradeda prekiauti elektronine prekyba, norėdami apsipirkti kaip įmanoma lengviau, „Hermes“ tiesiog priešinasi dabartinei prekybai. Kompanija net neveikia šiuolaikine prasme, kai kalbate apie socialinę žiniasklaidą, bet kurią įžymybę ar asmenybę rasite savo „Facebook“ ar „Twitter“ paskyrose. Taip pat nerasite prekės ženklo ambasadoriaus ar veido. „Hermes“ kompanijoje „Hermes“ yra asmenybė.

Žinomas, kad „Hermes“ generalinis direktorius Axelis Dumas, šeštosios kartos įkūrėjo Thierry Hermeso palikuonis, kartą prabangioje konferencijoje juokavo, kad kryptis yra tai, kad dalykus sunku rasti net savo tinklalapyje, ir tiesa, apsilankyti Hermes.com yra mankštindamiesi žaviai nusivylę, kaip pasveikina animacinės iliustracijos. Ne iš karto aišku, kur kreiptis, ko ieškote, taip pat nėra aiškių etikečių ir mygtukų, kuriuos reikia paspausti. Net nerandate garsių jų krepšių - „Hermes Birkin“ ir „Kelly“ internete, viskas yra „patirtinis“.

„Hermes“ paslapčių dėžutės, užpildytos gabalėliais, sukurtais „Hermès“ Petit h laboratorijoje

Tiesą sakant, tokią galią ir mistiškumą prancūzų mados namai kadaise garsiai (galbūt ir garsiai) pasiūlė mėnesio paslapčių dėžutę, pradinio lygio versiją, kurios kaina - 245 USD, ir privilegijuotos versijos, kurios kaina - 1 875 USD, užpildytą kūriniais, sukurtais Hermès „Petit h laboratorijoje“. , pažodžiui naudojant pagrindinės linijos medžiagas, kad būtų sukurtos prabangios vienkartinės savybės.

Nuo 2016 m. „Hermes“ pradėjo siūlyti tokius krepšius kaip „Evelyne“, „Garden Party“ ir „Picotin“, kurių keturios figūros yra žemos, ir kol kas neaišku, ar tai dar labiau sugadins paslėptą oranžinio halo efektą. Atsižvelgiant į „Reuters“ 2017 m. Gegužės mėn. Duomenis, manome, kad tai yra labai mažai tikėtina.