Prabangūs prekės ženklai stengiasi atkreipti grynosios kartos atstovus

„Tūkstantmečių“ pajungimas kelia vis didesnį iššūkį prabangos prekių ženklams, kurių rinkos mažėja, nes jauni, skeptiški vartotojai verčia juos pergalvoti strategijas.

Goldmano Sachso vertinimu, 92 milijonai amerikiečių yra tūkstantmečio kartoje - gimę nuo devintojo dešimtmečio pradžios iki 2000-ųjų - pranokdami garsiąją pokario kūdikių kūnelių grupę, kuri dabar artėja prie geriatrijos.

Didžiulis tūkstantmečių vartotojų ratas išaugo su internetu, išmaniaisiais telefonais ir dalijimosi ekonomika, kai tokių daiktų, kaip automobiliai, turėjimas yra beveik vienintelis dalykas, nors visų rūšių automobiliai šiuo metu išgyvena.

Nepaisant to, tyrimai rodo, kad tūkstantmečių lūkesčiai skiriasi nuo jų vyresniųjų, kuriems tuo pačiu gyvenimo momentu buvo mokama geriau ir jie buvo mažiau įsiskolinę.

„Deloitte“ analitikas Nickas Pope šią savaitę FT verslo prabangos aukščiausiojo lygio susitikime kalbėjo apie „struktūrinį susirūpinimą“, ar bus „tokio pat lygio išlaidos gaminiams ir prabangai, kaip buvo jų tėvų kartoje“.

„Deloitte“ tyrimas nukreipė „Millennials“ į prabangos prekių ženklų galimybę, tačiau perspėjo, kad jiems reikia „didelių investicijų“ ir labiau „gyvybingi“ vartotojai, kurių lojalumas prekės ženklui gali greitai pasikeisti.

„Dėl jų susidomėjimo skaitmeninėmis technologijomis jiems atsirado daugiau informacijos šaltinių, didesnis įtakos diapazonas ir mažesni prekės ženklai“, - sakoma „Millennials“ tyrime. „Norint pritraukti, sužavėti ir sudominti tūkstantmečius, reikės didelių prekės ženklo investicijų“.

Prabangių prekių pardavimo apimtys, neįskaitant valiutos pokyčių, pernai padidėjo tik vienu procentu, o panašaus spartus augimas tikimasi ir šiemet, teigia pasaulinė vadybos konsultacijų įmonė „Bain & Company“.

JAV juvelyras Tiffany neseniai paskelbė nuviliančią finansinę prognozę, o garsaus britų „Burberry“ tranšėjos palto gamintojas ėmėsi pinigų taupymo plano.

Skaitmeninė panacėja?

„Žmonės prabangioje erdvėje labai pasipiktino, nes buvo žmonių, kurie nuolat praleido, rinka“, - sakė Sarah Quinlan iš „MasterCard Advisors“ AFP AFP nuošalyje po FT prabangos viršūnių susitikimo San Franciske. „Tos rinkos nebėra“.

Oligarchų, turinčių prabangių išlaidų įpročius Rusijoje ir Kinijoje, augimas lėtėja. Neaišku, ar „Millennials“ su savo nepriekaištingu ir apdairiu išlaidų stiliumi imsis lieknumo.

Tačiau „Burberry“ siekė tų tūkstantmečių skaitmeninės strategijos, nurodytos kaip pramonės pavyzdys.

O LVMH, Prancūzijoje įsikūręs daugianacionalinis prabangos prekių kolosas, pernai pateko į Silicio slėnio talentų fondą ir pasamdė „Apple“ vadovą Ianą Rogersą.

Prabangūs prekės ženklai, įskaitant „Burberry“, „Louis Vuitton“ ir „Tiffany“, labai pasitikėjo socialiniais tinklais, tokiais kaip „Snapchat“, kurie yra populiarūs tarp jaunų žmonių. Brendimas į internetinę svetainę ir socialinėje žiniasklaidoje tapo prekės ženklų būtinybe.

Ji žada tapti dar svarbesnė, nes žmonės, naudodamiesi išmaniaisiais telefonais, priimdami pirkimo sprendimus kelyje. Interneto titanai nurodo greito apsipirkimo galimybes, atsižvelgiant į laiką, vietą, pomėgius ir dar daugiau.

Vis dėlto tokie prekės ženklai kaip „Tiffany“ susiduria su problema: kai kurie jauni žmonės mato juos kaip „senojo pasaulio prabangą“, kurie neatitinka savo interneto amžiaus vertybių ir gyvenimo būdo, teigia Neilas Saundersas iš mažmeninės prekybos tyrimų bendrovės „Conlumino“.

Buvimas socialiniuose tinkluose tapo „būtina“ rinkodaros lygtyje, tačiau to nepakanka, tvirtino Quinlanas.

„Esmė yra tai, kad yra kažkas tinkamo, atitinkančio jų gyvenimo būdą“, - apie prabangos prekinius ženklus Quinlan sakė teismo „Millennials“. „Nemanau, kad jie padarė pakankamai, kad būtų kuriami jų prekės ženklai.“

Išblukęs prabangos gaminių viliojimas tarp tūkstantmečių yra „nebūtinai pajamų problema“, - teigė ji.

„Mastercard“ surinkti duomenys apibūdina vartotojus, kurie nusprendžia praturtinti savo gyvenimą išleisdami keliones, vakarienes, išvykas ir kitas patirtis, o ne „daiktus“.

„Jie gali nusipirkti vieną gabalą; jei jis ypatingas, labai vertingas, turi kažkurios kelionės atmintį “, - sakė Quinlanas.

Tačiau popiežius prabangos prekių rinką laikė „be galo tvirta“, kol prekės ženklai pripažino vykstančius pokyčius ir siūlo „vertę didinančius“ gaminius.

Taigi įmonės galėtų savo parduotuves paversti vietomis, kuriose žmonės gali bendrauti ir įsikurti kavinėje, arba prisijungti prie vis populiaresnių istorinių, etinių ar tvarumo tendencijų.